商业诋毁的民事规制
法律框架：2025年修订的《反不正当竞争法》第十二条明确规定，经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。该条款的保护范围从传统的"竞争对手"扩展至"其他经营者"，并将经营者"指使"自媒体、网络水军等第三方实施诋毁的行为纳入规制范围。商业诋毁的成立需满足以下构成要件：一是实施主体为经营者；二是诋毁对象具有可识别性（无需指名道姓，只要能够使相关公众合理联想到特定主体即可）；三是客观方面实施了编造、传播虚假信息或误导性信息的行为；四是产生或者可能产生损害特定经营者商业信誉、商品声誉的实质后果。
以下结合典型案例，梳理商业诋毁的认定标准。
（一）网络"黑嘴"恶意诋毁型典型案例
近年来，一些针对知名企业和企业创始人的网络谣言不时出现。发布者通过歪曲事实、制造话题、炒作热点、吸引流量并从中获利，已超出正当商业评价的范畴，属于违法行为，应当依法规制。
1. 胖东来诉柴某某等商业诋毁案——网络"黑嘴"造谣牟利，判赔260万元
案情概要：2025年3月30日起，柴某某借用温某某实名注册的某平台账号"柴怼怼"在网络社交媒体发布短视频或进行直播，公开声称某知名企业在玉石销售中"利润达几十、几百倍""假的撑不过几个月"，并指责其法定代表人于某某"勾结黑恶势力""偷税漏税"等。柴某某在以"打假"为名发布相关内容的同时，还将流量引导至其实际控制或受益的温州某公司与武汉某公司，用于推广带货。
被告温某某出借其社交媒体账号后，既未履行监督义务核查账号使用情况，也未采取注销账号等补救措施，更未制止侵权行为。温州某珠宝有限公司、武汉某珠宝有限公司为享受侵权行为带来的流量红利，获取不正当商业利益，对柴某某发布的虚假信息持放任态度-8。诉讼中查明，2025年5月5日，案涉知名企业的和田玉整体毛利率为18.08%，不超过20%。
裁判结果：法院认定柴某某的行为构成商业诋毁，同时构成对于某某名誉权的侵害；温某某及两家公司构成共同侵权。法院依法判决柴某某等四被告停止侵权、删除侵权视频，柴某某在视频账号发布致歉声明，柴某某、温州某公司、武汉某公司共同赔偿原告各项损失260万元；考虑到温某某仅实施出借账号的帮助行为，未直接获取商业利益，过错程度较小，酌定温某某对柴某某的侵权行为责任在20%（即赔偿金额52万元）范围内承担连带责任。目前该判决已发生法律效力。
典型意义：本案系最高人民法院2025年人民法院知识产权典型案例，明确了舆论监督与恶意侵权的行为边界。被告柴某某编造案涉企业虚假不实信息，蓄意抹黑案涉企业的产品质量，恶意诋毁案涉企业和企业家形象声誉，其实质目的是吸引公众关注、获得网络流量，并借机吸粉引流带货。本案判决进一步明确了"网络言论有边界，侮辱诽谤要担责"的法律规则。
2. 京东养车"震虎价"商业诋毁案——具有指向性的营销活动构成商业诋毁
案情概要：A公司、B公司、C公司均为京东集团旗下关联企业，分别运营微信公众号、抖音店铺、APP等平台，共同开展京东养车相关业务。被上诉人D公司（途虎养车）长期从事汽车维修养护服务，其"途虎"品牌及特殊美术字体"虎"字标识在行业内具有极高知名度。2023年9月，C公司推出"震虎价"低价营销活动，A公司、B公司同步开展宣传。宣传内容中大量使用"震虎价"字样，部分视频画面使用与D公司商业标识相同的特殊美术字体"虎"字，并搭配"养车也'虎'涂？""养车也'虎'人？"等贬义标题。此外，部分微信公众号文章中"震虎价"字样标注的链接显示"同款产品价格低于途虎养车平台"等内容，线下宣传大巴亦在D公司营业场所周边开展推广活动。
裁判观点：法院明确商业诋毁的认定需满足两个核心要件：一是被诉行为具有特定指向性，即相关信息能够使公众识别出指向的特定竞争对手；二是行为人实施了编造、传播虚假信息或误导性信息的行为。
关于指向性认定，法院认为D公司的"途虎"品牌及"虎"字相关商业标识在行业中具有极高知名度，三被告在宣传中刻意突出"虎"字元素，使用与D公司相同的特殊美术字体，并通过贬义配图、暗示性标题等方式强化联想，结合线下宣传的针对性场景，足以使相关公众将"震虎价"活动与D公司建立唯一关联。三被告选择D公司关联企业上市之际推出该活动，进一步印证了其针对性主观意图。
关于误导性信息的认定，三被告主张"震虎价"旨在整治行业乱象，但其搭配的贬义标题及配图，实质是通过赋予"虎"字贬损含义，间接传递D公司服务存在不良属性的误导性信息。三被告的宣传活动覆盖线上多平台及线下场景，影响范围广泛，且持续时间超过一年，已实质损害其商业信誉。上海知识产权法院终审判决认定"京东养车实施了商业诋毁以及虚假宣传行为，不仅构成不正当竞争，且使消费者在特定场景下产生误解"-。
典型意义：本案是最高人民法院2025年反不正当竞争典型案例，明确了指向性的认定无需行为人明确提及竞争对手名称，只要结合行业特点、品牌知名度、宣传内容等因素，能够使相关公众合理联想到特定主体即可。法院对诋毁、贬损竞争对手的不正当竞争行为作出准确认定，坚决制止传播误导性信息、损害他人商誉的不正当竞争行为。